“双11”落幕 给我们带来了什么

2024年的“双11”已经落幕了。作为我国最具代表性的消费节点，这个购物节带给消费者的从来都不只是一场“买买买”的狂欢。

“‘双11’最大的资源其实是注意力。平台商家怎么引导，消费者往往就会看到什么。”中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧说，“消费很重要，但是商业指挥棒可以引领未来方向。”

今年“双11”，消费者印象最深刻的可能是线上线下的互动、极速收货的喜悦和免息分期付款的实惠。相比依靠拉长销售周期才不断刷新的成交额，大促中，数字经济与实体经济的加速融合、物流等基础设施的完善、消费者权益保障提升才是能够留给2024年乃至更长时期的“干货”。

线上线下融合

“双11”始于2009年的淘宝促销。这个线上购物节一度像黑洞一样，吸走了线上线下同一时段绝大多数的注意力和购买力。但近两年，越来越多线下商家学会了与线上共舞。

“蹲专柜及线上毛戈平鱼子酱面膜最低价”“双11雅诗兰黛专柜现货”……今年“双11”，年轻人常用的种草App上，用户们已经不限于讨论电商平台如何凑单最便宜，而是在认真比较专柜满赠积分和线上凑单哪种更便宜。比较结果显示，线上线下各有胜负。

线上线下打通的不只是价格，还有购买体验和背后的供应链。记者注意到，今年有100多家服饰品牌在北京、上海、广州等城市超1300家线下门店参与“双11”活动。消费者只要打开手机线下扫码，就可在门店享受线上价格，还能亲自上身感受，既不用担心买贵了，也不怕买错了。在线上下单，还可以选择门店提货或线上发货。优衣库等品牌还为消费者提供小时达送到家服务，比逛街还省事。

“线上线下的高度融合，是商贸流通行业发展到现阶段的必然选择。”胡麒牧介绍，截至2024年，中国数字经济占国内生产总值比重为39.8%，现在还没有线上线下双重布局的品牌商已经非常少了。下一步，企业在电商零售领域积累的数字技术将转向其他行业寻找落地场景，服务实体经济。

近几年，很多人认为电商冲击了实体店。但市场监管总局副局长蒲淳曾在国新办发布会上表示，无论是单纯的线下经营，还是通过线上渠道销售实体商品，都是参与实体经济。监管部门不仅不会限制其中任何一种经营模式，还要鼓励商业经营模式的创新。

“线下实体和电商并非对立，对立的是性价比。如果线上线下价格是一致的，那么消费者当然会选择体验更好的方式来消费。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，线上线下商家的定价模式趋于一致，说明线下找到了收敛成本的方式。在此基础上，线上电商平台亦可凭借自己的信息、物流优势，助力线下门店发展。而今年“双11”的实践再一次表明，电商是实体经济数字化的加速器，可以进一步激活消费市场、方便百姓生活。

还款压力骤减

“买买买”是愉快的，但看到账单的那一刻可就不那么愉快了。不过，今年消费者的还账压力有可能大幅减轻——在天猫淘宝的下单页面，不少商品提供了银行信用卡免息分期付款，3期免息起步，至少能省几十元手续费。

“我买了一双冬靴，凑单用了满2000减120的优惠券，实付款1554.55元。”北京消费者李营告诉记者。付款时，她注意到选项里多了逾10家银行的信用卡免息分期，包括工商银行、招商银行、建设银行、宁波银行等，以前这项服务只有花呗免息能提供。李营没有开花呗，但是有工行信用卡，3期免息分期算下来，每个月只需还500多元，让她感觉压力骤减。

“双11”美妆、冬装、家装、家电销售量大，商品价格高，消费者资金压力大。今年天猫淘宝“双11”支持分期免息的商品数量最高达到1亿款，规模是往年的两三倍。体量巨大的资金需求，既是消费者急切的期盼，也是银行业务潜在的金矿。

目前，天猫方面已确定，银行卡分期付款将作为长期选项保留。“受政策影响，当前各大银行信用卡部门的竞争热点已经不再是扩大信用卡发放数量，而是扩大单个客户信用卡的使用频率。利用‘双11’消费来免息分期，既可以获得新客户，也可以提高用户信用卡使用频率。”盘和林认为，对银行来说，这是应该有的营销做法；对于消费者来说，分期免息既能让消费者获益，也能让消费者有更充沛的现金流动性，源源不断用于消费。

物流设施完善

没想到，今年“双11”最先出圈的热搜词是“退款”。不过，这可不是消费者因为对货物不满意要求退款，而是因为物流太快，来不及退款，商品就送到家了。

今年天猫“双11”付尾款时间提前到了10月31日晚8点。广东番禺的刘莉回忆，31日晚上自己8点多付完尾款，大概晚上9点多就收到了快递员联系送货的电话。刘莉吃惊地说：“以前最快也要第二天早上才能收到，没想到一年比一年快。我同事还开玩笑问我，是不是商家把货直接放我家小区了，才送得这么快。”

“能做到预售极速达，是因为大数据沉淀，指导预售订单前置生产，并将实物包裹提前下沉至距离消费者较近的分拨或末端站点。”菜鸟供应链预售极速达项目组负责人曹飞介绍，今年菜鸟还在广州首次进行预售极速达夜间派送服务试点，消费者晚8点付完尾款后，站点立即处理下沉至站点的包裹，并在获得消费者允许后，当天晚上就送货上门。

数据显示，今年“双11”，宝洁、联合利华、欧珀莱、百雀羚、元气森林、嫚熙、全棉时代等品牌商家均加大了预售极速达的力度。这些订单中，当日达比例超75%，次日达比例超95%，核心城市批量包裹可实现分钟级、小时级送货上门。

大促是物流的练兵场，是物流基础设施完善的加速器。国家邮政局数据显示，目前，我国邮路总长度（单程）超过1000万公里，快递服务网络总长度（单程）超过4000万公里，拥有邮政快递营业网点41.3万处。在网购大环境下，邮政快递业与电商融合发展，已成为商品流通的加速器、服务电商用户的主渠道，年支撑实物商品网上零售额已经超过10万亿元。越来越多消费者发现，这两年几乎没有感觉到大促期间送货变慢，收货速度跟平时差不多，甚至更快，再没有前几年一到大促就物流爆仓、滞留的窘境。

“根据历年经验，‘双11’大考中的表现一般就是之后的服务常态。今年是预售极速达夜间派送推出试点的第一年，无论是商家还是消费者均给出了较高评价。从相关数据看，此次试点达到甚至超过了预期。”曹飞说，“能在高峰中实现送得更快，之后在日常销售中自然也会有良好表现。”